e커머스 시장이 급성장하면서 온라인 쇼핑몰과 플랫폼에서의 불공정 거래와 어뷰징 문제가 심각한 사회적 이슈로 떠오르고 있다. 일부 판매자들은 인위적으로 상품 노출을 증가시키거나 허위 후기를 작성하여 소비자를 기만하는 방식으로 플랫폼 내 경쟁에서 우위를 점하려 하고 있다. 이러한 행위는 소비자의 신뢰를 저하시킬 뿐만 아니라 공정한 시장 경쟁을 저해하는 주요 원인으로 작용하고 있다. 이에 따라 주요 e커머스 플랫폼과 정부는 어뷰징 근절을 위한 강력한 규제와 단속을 도입하며 신뢰도 제고에 나섰다.

쿠팡의 어뷰징 단속 강화

최근 쿠팡은 플랫폼 내 어뷰징 행위를 원천 차단하기 위해 연관 계정 모니터링을 확대하고 상품 등록 정책을 강화했다. 특히 가구매와 같은 허위 후기 조작 행위를 집중 단속하고 있다. 가구매는 구매 이력이 없는 계정이 빈 박스를 받아 허위 상품 후기를 작성하는 행위로 쿠팡은 이를 적발 시 판매자 계정을 즉시 제한하거나 퇴출하는 조치를 시행 중이다. 또한 불법 마케팅 대행업체와의 연계를 차단하기 위해 데이터 분석 기술을 활용해 이상 거래 패턴을 감지하고 있다. 쿠팡은 AI 기반 모니터링 시스템을 통해 이상 거래를 실시간으로 감지하고 있으며, 판매자 계정뿐만 아니라 연관된 계정까지 추적해 부정 행위를 근절하려 하고 있다. 또한, 가구매 행위를 근절하기 위해 구매 후기 시스템을 개편하고, 후기 작성 시 추가적인 인증 절차를 도입하는 방안을 검토 중이다.

네이버의 강화된 판매자 운영 정책

네이버 역시 규제 강화를 통해 어뷰징 근절에 나섰다. 네이버 플러스 스토어의 새로운 운영 정책에 따르면, 어뷰징을 반복하는 판매자, 고객 응대가 미흡한 판매자, 이용약관 및 안전거래 가이드라인을 위반한 판매자는 단계적으로 제재를 받는다. 주의와 경고를 거쳐 판매 제한 및 퇴점 조치가 이루어지며, 특히 경고를 받은 판매자의 상품은 네이버 플러스 스토어 내 노출이 제한된다. 네이버는 동일 상품 재등록, 의도적 클릭 유도, 허위 리뷰 작성 등을 모두 어뷰징으로 간주하고, 이를 위반하는 판매자에 대한 강력한 규제를 예고했다. 네이버는 AI 기반 리뷰 분석 시스템을 도입하여 허위 리뷰를 자동으로 감지하고 삭제하는 기능을 강화하고 있다. 또한, 판매자가 동일 상품을 반복 등록하는 행위를 방지하기 위해 시스템적으로 제한을 걸고 있으며, 반복적인 위반 행위가 적발될 경우 판매자 계정을 즉시 정지하는 강경 대응 방침을 세웠다. 소비자 보호를 위해 CS 대응 속도 및 품질도 평가 기준에 포함되어 소비자 응대가 미흡한 판매자는 노출이 제한될 가능성이 높아졌다.

정부의 e커머스 규제 강화 움직임

정부 역시 e커머스 플랫폼의 신뢰도를 높이기 위해 규제 강화를 검토 중이다. 공정거래위원회와 방송통신위원회는 온라인 쇼핑몰에서의 부당 광고 및 소비자 기만 행위를 집중 조사하고 있으며, 위반 사례 적발 시 과징금 부과 및 형사 처벌을 강화할 방침이다. 특히, 플랫폼이 자사 내 어뷰징 행위를 방치할 경우, 플랫폼에도 일정 수준의 책임을 부과하는 법 개정이 추진되고 있다. 최근 정부는 '온라인 플랫폼 공정화법' 개정을 통해 허위 후기 및 인위적 트래픽 조작 행위를 직접 규제하는 방안을 논의하고 있다. 이를 통해 플랫폼 운영사에게도 어뷰징 방지를 위한 기술적 조치를 의무화하고, 이를 소홀히 할 경우 법적 책임을 묻게 된다. 또한, 소비자가 직접 신고할 수 있는 신고 시스템을 강화하고, 신고가 접수될 경우 신속한 조사를 통해 실효성 있는 조치를 취할 예정이다.

신뢰 확보를 위한 업계 대응

이처럼 e커머스 업계와 정부가 함께 규제 강화를 추진하는 것은 온라인 쇼핑의 신뢰성을 확보하기 위함이다. 최근 C커머스 시장이 급성장하면서 소비자 신뢰 확보가 필수 요소로 떠오르고 있다. 이에 따라 각 플랫폼은 자체적인 모니터링 기술을 도입하고, 법적 규제에 대응하는 조치를 적극적으로 마련하고 있다. e커머스 업계 관계자는 "어뷰징 근절을 위한 규제가 더욱 엄격해질 것으로 보인다"며 "판매자들이 법적 문제를 피하기 위해 반드시 정품 판매 및 투명한 운영을 유지해야 한다"고 강조했다. 업계 전문가들은 향후 어뷰징 단속이 더욱 정교해질 것으로 전망하고 있다. AI 기술과 데이터 분석을 활용한 자동 감지 시스템이 고도화되면서 단순한 클릭 조작이나 허위 리뷰 작성만으로는 규제를 피하기 어려울 것으로 보인다. 이제는 투명한 판매 전략을 수립하는 함으로써 e커머스의 전반적인 신뢰도를 높여 나가야 하는 때가 아닐까?