저출산 시대를 맞아 부모들의 소비 패턴이 달라지고 있다. 아이 한 명에게 더 좋은 제품을 제공하려는 ‘VIB(Very Important Baby)’ 트렌드가 확산되면서 유통업계는 프리미엄 키즈 상품과 체험형 마케팅을 앞다퉈 선보이고 있다. 한국콘텐츠진흥원에 따르면 국내 키즈 시장은 2002년 8조 원 규모에서 2020년 50조 원까지 커졌으며 올해는 58조 원에 이를 것으로 전망된다. 아동복 시장도 같은 흐름이다. 2020년 1조 8410억 원에서 지난해 2조 5390억 원으로 38% 이상 성장했다.

프리미엄·체험형 전략 강화

빠른 배송 서비스를 강점으로 하는 쿠팡은 올해 프리미엄 산양 분유와 어린이 식품 라인업을 전년 대비 20% 확대할 계획이다. 신규 중소 브랜드를 입점시키고 고품질 원료를 사용한 제품을 중심으로 프리미엄 전략을 강화한다. 실제 쿠팡에 입점한 분유 브랜드 10곳 중 절반가량이 산양 분유를 판매 중이다. 오프라인 마케팅도 활발하다. 쿠팡은 지난해부터 베이비&키즈쇼 팝업 행사를 통해 100여 개 육아 브랜드와 함께 고객 체험형 이벤트를 운영 중이다. 지난 2월 서울 용산 아이파크몰에서 열린 행사에는 약 9300명이 방문해 눈길을 끌었다. 이는 첫 행사 대비 약 2배 증가한 수치다. 쿠팡은 올해 하반기에도 팝업 행사를 한 차례 더 열 예정이다.

편의점도 키즈 타깃…CU 키즈 전용 간식과 캐릭터 제품 출시

편의점 업계도 키즈 소비자 공략에 나섰다. CU는 업계 최초로 키즈 전용 스낵 ‘밀크쿠키’와 ‘치즈밀크쿠키’를 출시했고 곧 ‘인절미 쌀과자’와 ‘구운 감자 쌀과자’ 등 영양을 고려한 라인업도 확대할 예정이다. 어린이들이 좋아하는 미니어처와 캐릭터 요소를 결합한 제품도 선보이며 재미 요소를 더했다. CU는 10세 이하 고객까지 타깃층을 넓혀 장기적인 충성 고객을 확보하려는 전략을 구사 중이다. 실제 완구류 매출은 2022년 44.1% 2023년 30.2% 2024년 19.2%의 두 자릿수 성장률을 이어가고 있다. 지난 2월에는 어린이 인기 캐릭터 ‘티니핑’ IP를 활용한 라면을 출시해 누적 판매량 20만 개를 기록했다. 평균 나트륨 함량도 일반 라면 대비 22% 낮춰 건강을 고려했다.

백화점은 명품 키즈 브랜드 확대…럭셔리 소비 잡는다

백화점 업계 역시 럭셔리 키즈 브랜드 유치에 주력하고 있다. 신세계백화점은 오는 6월까지 강남점에서 이탈리아 하이엔드 브랜드 ‘브루넬로 쿠치넬리’의 키즈 팝업스토어를 운영 중이다. 신세계백화점의 프리미엄 아동 제품 매출은 최근 3년간 꾸준한 성장세를 보이며 2022년 24% 2023년 15% 2024년 16%의 신장률을 기록했다. 롯데백화점은 지난해 12월 본점 7층 프리미엄 키즈관을 새롭게 단장해 ‘킨더유니버스’와 ‘킨더아뜰리에’ 브랜드를 통해 봉쁘앙 몽클레르앙팡 등 해외 명품 브랜드를 선보이고 있다. 상반기에는 펜디키즈 입점도 예정돼 있다. 롯데백화점의 명품 키즈 제품 매출은 2022년 55% 급증한 이후 2023년 10% 2024년 5%로 안정적인 흐름을 이어가고 있다. 현대백화점도 프리미엄 아동 브랜드 강화에 힘쓰고 있다. 지난해 판교점과 압구정본점에서 각각 ‘몽클레르앙팡’ ‘베이비디올’ ‘톰브라운 키즈’ 팝업스토어를 운영해 호응을 얻었다. 올해 1~2월 기준 아동 상품군 매출은 전년 동기 대비 5.1% 증가했으며 교육 및 완구 품목은 18.3% 신장하며 두 자릿수 성장세를 나타냈다. 업계 관계자들은 “프리미엄 상품은 물론 체험형 콘텐츠와 IP 결합 제품 등 키즈 소비자의 눈높이에 맞춘 전략이 지속적으로 강화될 것”이라며 “어린이와 부모 모두를 만족시키는 장기적 관점의 마케팅이 유통업계 전반의 새로운 성장 동력으로 주목받고 있다”고 전했다. 기업들은 ‘하나뿐인 아이에게 좋은 것’이라는 부모의 심리와 ‘내가 고르는 재미’를 중시하는 아이의 욕구를 동시에 잡으려 하고 있는게 아닐까? 셀러들의 생각은 어떠한가?